Канцтовары и мерчендайзинг

Поскольку мерчендайзинг в Беларуси, как оказалось, удел лишь немногих посвященных,
мы отправились за консультацией к профессионалам. Основательница Академии мерчендайзинга, консультант компании GLOBALTEAM International Екатерина Богачева любезно согласилась разъяснить нам некоторые вопросы.

- Мерчендайзинг – направление весьма перспективное, но на сегодняшний день  в республике пока еще мало востребованное. Достаточно сказать, что лишь 3% всех моих заказов – белорусские. Розничная торговля в Беларуси развивается даже интереснее, чем Россия. Несмотря на то, что мы отстали по количеству торговых площадей и присутствию форматов на рынке, присутствию иностранных сетей, магазины для среднего класса в Беларуси лучше, чем в России.  В Москве, например, вообще нет хороших магазинов для среднего класса – есть плохие магазины для бедных и очень красивые очень дорогие магазины. Это при том, что вся торговля живет на среднем классе.

   Однако если сравнивать обычные магазины, «возле дома», то минский (особенно   коммерческий) магазин выгодно отличается от аналогичного московского внешним видом, чистотой, освещенностью. Здесь, видимо играет роль и то обстоятельство, что мы находимся территориально ближе к Европе. Поэтому  любой владелец магазина не единожды бывал в той же Польше, Германии, Литве и хорошо знаком с примером розницы по-европейски. 

 -  А есть ли специфика в продаже канцелярских товаров?
 -  Я специально не разрабатывала это направление, но могу сказать, что большое отличие есть только в представлении «полочного» и «неполочного» товаров. 

   Канцтовары – товар полочный, поэтому здесь действуют те же законы, что и при продаже продуктов. К специфике, пожалуй, относится лишь то, что канцтовары очень мелкие, и их часто воруют (воровство по канцтоварам в среднем составляет 3%). Это большая проблема, которая не решается и с помощью магнитных меток: они дороги, да и легко нейтрализуются излучением сотовых телефонов. В связи с этим магазины стараются торговать канцтоварами в наборах, плотной упаковке, которую трудно нарушить.

 - Какие приемы наиболее эффективны в торговле канцтоварами?
 - Самым лучшим  вариантом представления мелких товаров будут крючки и развеска (которые, кстати, у нас достаточно редко используются), а также цветовая блокировка (группировка одноцветных товаров рядом).

    На полках необходимы ограничители, которые должны максимально открывать товар, в то же время не допуская его падения. Поэтому здесь лучше использовать прозрачный пластик или решетку. 

   Бумажно-беловая продукция должна демонстрироваться «лицом» к покупателю, желательно под  наклоном. Угол между направлением взгляда и плоскостью, в которой расположен товар, должен приближаться к прямому. Поэтому если продукция расположена слишком высоко для хорошего рассмотрения, над ней нужно поместить наклонные зеркала. 

   Поскольку канцтовары – товар сезонный, то для не слишком мелкой и хрупкой продукции неплохо использовать  поллетную выкладку. Это можно осуществить так же и размещением в корзинках. Продажи ходового товара, выложенного в сезон на паллеты, возрастают в 5-7 раз. На практике, случалось, что и в 12 раз.

  Поскольку представление большинства торговых работников о мерчендайзинге ограничивается выкладкой товаров, хотя на самом деле сфера его гораздо шире, мы с помощью Екатерины Богачевой составили таблицу, в которой кратко изложили концепцию мерчендайзинга.
                      

                              ТРИ ЗАКОНА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

 ЗАПАС 1. Наличие в торговом зале эффективного ассортимента (различных сортов, ТМ, упаковок), достаточного для удовлетворения покупательского спроса.

2. Достаточный запас товара как на  складе, так в торговом зале

3. Распределение занимаемого полочного (торгового) пространства фирмой либо ТМ в соответствии с занимаемой долей рынка.
Примечание: обычно площадь занимаемого вами полочного пространства во всех торговых точках действительно соответствует вашей доле в рынке, и, увеличив площадь, вы получите соответствующий рост продаж.
 РАСПОЛОЖЕНИЕ 1. Приоритетное местоположение в торговом зале (не в «мертвой зоне») и на местах продаж. Расположение  товаров на виду у покупателя повышает спрос на них. Около 1/3 продаж теряется из-за того, что товар трудно найти в торговом зале.
 ! Товар должен быть «лицом» к покупателю!

2. Порядок расположения торговых марок и типов упаковки. Последовательное расположение товара в порядке следования торговых марок и типа упаковки значительно облегчает процесс выбора товара покупателем и тем самым выгодно выделяет ваш товар среди конкурентов.

3. Ротация. Очерёдность сбыта свежего товара должна обеспечиваться  за счет помещения новой продукции за более старой
 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ 1. Указание цены. Если ценник отсутствует, больше половины клиентов откажется от покупки. Около 30% покупателей ни за что не спросят у продавцов, сколько стоит товар.

2. Наличие заметных рекламных материалов на каждой полке. Должны быть выделены:
 - новинки;
 - лучшие ТМ;
 - конкурентное качество, конкурентную гарантию.

3. Уход за продукцией и оборудованием, содержание их в чистоте и порядке. К примеру, первый пункт в обязанностях мерчендайзера компании Coca-Cola – протереть полки и удалить товары с поврежденными этикетками.

 
  Эти три закона, по словам профессионалов, тесно взаимосвязаны,  и не действуют поодиночке. К примеру, если в торговом зале нет нужного покупателю ассортимента, то шаги по расположению и представлению бессмысленны. Если много рекламы (представление), но товар невозможно найти в торговом зале (расположение), то нужного эффекта не достигнуть.