Сегодня около 30% женщин по разным причинам не желают общения с продавцом. Как тогда можно повлиять на выбор основного покупателя изделий мира моды? В таких ситуациях невозможно обойтись без мерчендайзинга – торгового маркетинга, помогающего выделять товары и тем самым, продавать их без участия продавца. В Новосибирске, 17-18 августа Журнал "Одежда и текстиль"  проведет практический семинар-тренинг по FASHION-MERCHANDISING.  Автор и ведущая семинара - известный в своей области эксперт по мерчендайзингу – Богачева Екатерина. Наш журнал беседует с Екатериной.

ОиТ: Екатерина, наш журнал пригласил Вас для проведения семинара, т.к. мы обнаружили, что в России никто из тренинговых компаний не предлагает такого действительно содержательного учебного кура по мерчендайзингу одежды, текстиля, кожгалантереи и всего, что связано с миром моды. Расскажите, пожалуйста, как родилась эта программа.

Б.Е.: Мерчендайзинг придуман для того, чтобы облегчить выбор покупателя в торговом зале, минимизировать действия продавца и тем самым уменьшить влияние человеческого фактора (или неумелых действий продавца?) при совершении покупки. Это значит, что методы мерчендайзинга призваны обеспечить самопродаваемость товара, а не продажу товара продавцом. Конечно же, магазины одежды, тканей, кожи, белья нуждаются во внедрении технологий мерчендайзинга (т.е. когда товар будет продаваться сам) не менее, чем продовольственные супермаркеты. Спрос рождает предложение и в конце прошлого года, систематизировав опыт западных сетевых магазинов, разработки наших Российских заказчиков и собственный опыт, родилась программа обучающего семинара-тренинга по Фэйшн-мерчендайзингу. Так родился семинар «FASHION-MERCHANDISING. КАК СОЗДАТЬ КОНЦЕПЦИЮ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА ОДЕЖЫ». Концепция мерчендайзинга для магазинов фэйшен-бизнеса поможет определить планировку, расположение отделов, освещение, стандарты обслуживания покупателей, способы создания максимальной удовлетворенности от покупок с единственной целью – максимизировать доход с единицы полочного пространства.
   
ОиТ: Скажите, а для кого предназначена Ваша программа?

Б.Е.: Конечно, вопросы правильного оформления витрин, грамотного освещения, правильной выкладки волнуют в первую очередь директоров магазинов и владельцев. Но программа будет полезна и продавцам, администраторам торговых залов, товароведам крупных торговых центров, корпоративным мерчендайзерам фабрик-производителей одежды, маркетологам.

ОиТ: Екатерина, расскажите поподробнее о правилах выкладки, вывески и демонстрации одежды, выделении комплектов из общего ряда товара, что лучше разместить у кассы.

Б.Е.: Начнем по порядку.
Одним из Важных факторов, при выборе способа выкладки одежды является половая принадлежность покупателя. Мужчины осматривают торговый зал «издалека и в общем», выхватывая интересные детали, а женщины, напротив любят внимательно осматривать зал по порядку, уделяя много времени близко расположенным изделиям, находящимся на уровне глаз и уровне руки. Поэтому, в зависимости от того, кем является Ваш покупатель – мужчиной или женщиной, хорошие места для выкладки товаров будут разными.

Первое правило демонстрации одежды – размещение в жаркой зоне торгового зала фокусной вещи.

Для того, чтобы привлечь внимание к  коллекции одежды, следует правильно продемонстрировать яркую, фокусную вещь, сочетающуюся по стилю и цвету с основной массой представленной коллекции.

Фокусная модель, привлекающая внимание к коллекции, расположенной внизу

Сам по себе дизайн магазина может предполагать фокусное место для постоянно сменяющейся фокусной вещи разных коллекций. На таком месте быстро будут продаваться практически любые вещи:

Фокусное место. Центральное место магазина с хорошим обзором для всех входящих посетителей.

Способы развески одежды

Самым распространенным способом развески товара, который экономит пространство небольшого магазина, является боковая развеска. Однако необходимо помнить, что боковая развеска не дает полного и качественного представления одежды. Поэтому необходимо часть ассортимента регулярно доставать из ряда боковой развески и вывешивать фронтально, создавая акценты на определенных изделиях.  Пока эти изделия висят фронтально, внимание на них посетители будут обращать гораздо больше, чаще примерять. Больше примерок – больше покупок.

При боковой развеске соблюдается несколько правил:
1.    Все вешалки необходимо направить в одну сторону – например, влево. В какую сторону необходимо направить решается непосредственно на месте, т.к. все изделия должны висеть лицом к покупателю по ходу движения основного покупательского потока.
2.    Однако начинать и заканчивать ряд боковой развески следует с изделия, представленного «лицом к покупателю».

	Края развески «Лицом к покупателю»
	Ошибка! На краю изделия «спиной к покупателю»

3.    Соблюдается размерный ряд, первым вывешивается маленький размер, последним – большой.
4.    Никогда нельзя начинать развеску с нижних частей гардероба. Это означает, что развеску юбок необходимо начать с джемпера.

Никогда нельзя начинать развеску с низов (брюк, юбок)

5.    При боковой развеске соблюдается можно соблюдать блокировку от светлого к темному слева направо, но не рекомендуется заканчивать ряд темной одеждой, т.к. темная одежда в конце ряда будет плохо заметна.

Фронтальная развеска - возможность максимально представить товар. Конечно, такая развеска не всегда возможна из-за экономии места, однако она наиболее эффективна для продаж.

Фронтальная развеска. Боковая развеска

Прикассовая зона.

В зоне кассы клиенты готовы совершать незапланированные покупки «на сдачу». Поэтому в данной зоне должны находиться соответствующие товары – аксессуары, носки, галстуки, сувениры. Для женских товаров можно учитывать принцип “Взятка мужу или любовнику”: рядом с дорогими женскими товарами размещать аксессуары для мужчин. Есть женщины, которые выбирают одежду, чтобы понравиться другим мужчинам, и испытывают при этом чувство вины перед мужем. Небольшой подарок мужу позволяет им преодолеть это чувство.

ОиТ: Как определить, какие цвета понравятся той или иной группе потребителей?

Б.Е.: Чтобы охватить широкие слои населения, так называемого массового потребителя, я обычно предлагаю красный и желтый цвета. А если нужно выйти в премиум-сегмент, рекомендую сине-зеленый и золотистый. Но если говорить об определенных целевых группах потребителей, то нужно исследовать уровень их жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цветах, которые они предпочитают.

ОиТ: Порекомендуйте, пожалуйста, что-нибудь по оформлению внутреннего торгового пространства современного магазина одежды, цветовую гамму, которая нравится покупателям.

Б.Е.: За последнее время в больших городах России было создано немало бутиков, решенных в белых или светлых пастельных тонах, с использованием легких конструкций из металла, дерева и стекла. И именно такие интерьеры позволяют выделить продаваемые товары, а не сам интерьер:
 
          

Светлая гамма торгового зала, позволяющая сконцентрироваться на товаре, а не на интерьере
Помпезный, дорогой интерьер мешает продажам	Слишком креативное решение интерьера так же может отвлечь от непосредственно продаваемого товара

ОиТ: Спасибо, Екатерина, все это очень интересно, надеемся, что на семинаре слушатели услышат более подробные ответы на эти и другие вопросы, которые особенно волнуют нашу швейную, текстильную промышленность и торговлю, занятую в бьюти-бизнесе.