Какой должна быть упаковка?

Вопрос важности упаковки товара среди производителей постоянно витает в воздухе. Давайте разберемся, настолько ли она важна, эта упаковка и как ее сделать максимально правильно, затратив минимальные средства.

Эффективность рекламы в СМИ падает, падает и доверие зрителей к рекламе. А это значит, что конкурентная борьба переместилась с экранов телевизоров непосредственно на полки магазинов. Когда покупатель смотрит на полку с товаром, тогда и начинается настоящая Конкуренция. Упаковка как ничто другое способна быстрее всего привлечь внимание покупателя к товару.
Для начала, обратимся к исследованиям компании АС Nielen. См диаграмму:

По какой причине покупатель купил большее количество, нежели запланированное:

Получается, что в 10% случаев, когда покупатель принял решение купить больше, сыграла роль упаковка. Следовательно, упаковка действительно важна.
Итак, что бы работать, упаковка должна соответствовать следующим требованиям:
1.    Резко и издалека отличаться от упаковок аналогичного товара конкурентов
2.    Визуально показывать, что товара в ней как бы больше.
3.    Для продовольственных товарных групп она должна содержать продовольственные сочетания цветов – съедобный желточно желтый, а не несъедобный канареечно-желтый, помидорный красный, а не едко-розовый, или химический неоново-красный и так далее
4.    Если упаковку можно после использования продукта вторично использовать в хозяйстве, это так же может стать дополнительным стимулом к покупке.

На мой взгляд, самым важным пунктом является первый. Я попробую на примере разъяснить подводные камни и ошибки отстройки от конкурентов при помощи упаковки. Для примера возьмем сок в тетрапаке торговой марки «Яблочко».

Пример 1. Выделение формой

.
 
При всех равных условиях, когда упаковки всех соков примерно одинаковые, т.е. разноцветные (у всех производителей соков апельсины оранжевые, лимоны желтые и так далее, поэтому упаковки всех производителей сливаются), сок «Яблочко» выделился формой. Более узкая и высокая упаковка занимает меньше места на полке и на одинаковой площади полки займет больший товарный запас и большее количество фэйсингов. Я думаю, что сегодня уже все специалисты по мерчендайзингу знают, что чем больше товарного запаса продукции на полке, тем большую долю продаж в соковой секции эта марка получит.

Пример 2. «Обычный порошок»


 
В данном случае, сок «Яблочко» пошел по пути белой, простой упаковки на фоне сложных и разноцветных упаковок конкурентов. Конечно, покупатель увидит первой именно нестандартную упаковку, непохожую на остальные. Если Ваш конек – дешевая цена, то эффект «обычного порошка» как нельзя кстати.

Пример 3. Надписи, названия.

 

Логотипы, названия, обозначения продукта и бренда должны быть контрастными к фону и сильно выделяться на нем. Т.е. с расстояния 3-4 метра название должно четко читаться и бросаться в глаза. На данной схеме указано, как среди другой упаковки больше всего виден тот же сок «Яблочко».

Пример 4. Наклонные надписи.
Однако хотелось бы предостеречь дизайнеров упаковки от наклонных шрифтов, декоративных вензелей и всего того, что делает эту информацию нечитаемой. Несмотря на то, что сок «Яблочко» по-прежнему самый заметный на полке, повернутая под 90 градусов надпись снижает читаемость названия:



Данные примеры – лишь азы по созданию правильной упаковки. Сегодня модное течение нейромаркетинга так же имеет свое видение на упаковку. Согласно этой науки, упаковка должна быть эмоциональной, и эти эмоции строго отличаются для покупателей мужчин и покупателей женщин. На женщин большее воздействие имеют темы радости, изображения детей и расслабленного состояния. А вот если Вы хотите что-то продать дороже мужской целевой аудитории, то необходимо использовать темы эротики, силы и агрессии. Именно этим эмоциям отдают предпочтения мужчины и женщины, и назначают большую стоимость покупке, осматривая товары с использованием инструментов нейромаркетинга.
А в качестве прикладного совета по созданию по-настоящему хорошей упаковки я рекомендую Вам для начала купить образцы упаковок конкурентов, поставить в ряд, отойти на расстояние 3-4 метра и спросить себя: «что я вижу?», «Что я не вижу». Это практическое задание облегчит на 99% постановку задачи дизайнеру, который будет разрабатывать Вашу упаковку.