Мерчендайзинг в сфере электроники и бытовой техники

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В СФЕРЕ ЭЛЕКТРОНИКИ И БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ

В статье описаны технологии мерчендайзинга в российских и западных сетях аудио-, видео- и бытовой техники. Принципы зонирования, сложность работы с группой, отличие от продовольственной группы.


1.    Какие основные принципы мерчендайзинга аудио-, видео- и бытовой техники (в целом и на западе)? В чем заключается основное отличие от мерчендайзинга, например, продовольственных товаров, одежды?

Поговорим о мерчендайзинге в сфере электроники и бытовой техники в принципе. Сегодня российский рынок находится в стадии «замены холодильников и телевизоров» и данные группы товаров продолжают расти. На западе же, где в каждой семье еще 15 лет назад была посудомоечная машина, ситуация другая. Поэтому все принципы применить один к одному нельзя. Западный рынок перенасыщен. В большинстве своем производители воспринимают магазин как шоу-рум для марки, а не площадку для продаж. Т.е. большинство западных магазинов зарабатывает не на продаже самой техники, а за счет маркетинговых отчислений производителей. Поэтому западные магазины состоят из красивых корнеров торговых марок. Давайте разберемся, так ли это хорошо. Вы-покупатель. Хотите купить газовую плиту для Вашей новой кухни. Как Вы выбираете? Что для Вас Важно в магазине?
Во-первых Вы хотите быстро найти отдел с плитами. Во вторых, Вы точно знаете, что в Вашу маленькую кухню поместится только плита шириной 50 см, поэтому стандартный размер в 60 см Вам не подходит. Поэтому Вы ищите не бренд, а прежде всего  размер, цвет, а потом функционал и уже после - марку. Конечно, Вы можете мне возразить, и сказать, что марка первична, что клиент выбирает между двумя-тремя марками. Совершенно верно. Но выбирает не между двумя-тремя марками, а между двумя-тремя МОДЕЛЯМИ разных марок, а иногда и меджу тремя моделями двух марок. Потому что с точки зрения ценности для покупателя все-таки первична модель, а не марка. А большинство магазинов предложит Вам расстановку плит по маркам. И Вы, выбрав подходящий размер, цвет и технические характеристики будете метаться между бренд-корнерами производителей. Ходить между моделями вдоль длинных рядов, открывать дверцы духовок, наклоняться, становясь в неудобное положение.. Происходить это будет до полного опустошения сил и энергии. Исход в данной ситуации будет следующим: или Вам понадобиться помощь продавца, или Вы совершите покупку «в следующий раз». Если все продавцы-консультанты в магазине заняты, то мы видим уход покупателя из магазина. В каком случае можно было совершить продажу? Когда покупатель может самостоятельно быстро найти нужный ему товар, легко совершить выбор, сравнивая важные для него характеристики
2.    В чем сложность работы с такой группой товаров?
Прежде всего, товар должен быть представлен лицом к покупателю. Т.е. фэйсинг, лицевая часть товара,  должны быть хорошо видны покупателю. Если товар расположен слишком высоко – например сканер в отделе компьютерной техники, расположенный на высоте выше 140 см нельзя будет рассмотреть, т.к. у него фэйсинг расположен сверху, или слишком низко – большинство торговых сетей располагают пылесосы на полу на подиуме, и клиент не может их удобно рассмотреть на уровне глаз. Поэтому одна из сложностей – это понять, где у товара фэйсинг. Вторая сложность – определить логику покупателя при движении по торговому залу с бытовой техникой и электроникой. Сегодня большинство покупателей в магазине электроники устремляется в отдел плоских телевизоров, мониторов и ноутбуков. Т.е. к движущимся «экранам». Данные товарные группы не являются лидерами в товарообороте магазина ни в штуках, ни в прибыли. Однако данную группу можно с уверенностью назвать товарами трэфик-мэйкерами. Т.е. создателями потока. Если магазин разместит данную товарную группу слишком близко к входу в магазин, большинство входящих  покупателей не станут обходить торговый зал. Если данная группа не будет в глубине торгового зала просматриваться от входа, то количество входящих в такой магазин так же уменьшится. Поэтому проект расстановки товарных групп по залу необходимо начинать именно с расстановки «экранов». От их расположения в торговом зале зависит успех магазина. При неправильной форме торгового зала, например П-образной или Г-образной «экранную» группу нельзя ставить в самую дальнюю точку торгового зала, т.к. она не будет видна от входа. Поэтому могут возникнуть сложности с полным обходом покупателями торгового зала и расстановкой товарных групп.

3.    Какие основные принципы выкладки, деления на зоны, по цвету?
Прежде всего необходимо расставить товары в торговом зале так, что бы покупатели в первую очередь встретили мелкие предметы, а затем крупные. Т.е. по принципу «все самое интересное вначале, а крупное и планируемое в конце». Внутри уже непосредственно самой товарной группы важно вначале понять как покупатель делает выбор, а не как производитель требует делать выкладку. Если логика размещения товара будет в данном конкретном случае отличаться от логики покупателя, то ему сложно будет сделать выбор самостоятельно, поэтому количество покупок в магазине будет уменьшаться. Если покупатель выбирает мобильные телефоны по марке, а холодильники по размеру и цвету, то это надо учитывать при определении принципа выкладки.
Что касается деления на зоны, то большинство ритейлеров на территории СНГ делят технику в торговом зале на черную и белую. Таким образом, в торговом зале образуются «мужская» и «женская» зоны. С одной стороны это удобно, а вот с другой стороны не стимулирует обход торгового зала всеми покупателями. В идеале деление должны быть таким: «экранная» группа просматривается издалека и привлекает поток своей динамикой, холодильники и стиральные машины – настоящие группы трэфик-мэйкеры (для стран СНГ, т.к. процесс по замене техники еще не завершен) в конце торгового зала, а в начале то, что просто заманит в торговый зал – техника мелкая или средняя, с красивым дизайном. С точки зрения обеспечения бизнеса этот вариант будет беспроигрышным, но мало кто иго сегодня использует.
Что касается цветового зонирования, то вопрос острый и очень актуальный. Все магазины, которые я переделывала (дизайн, стандарты, концепция мерчендайзинга) были значально синими. Для того, что бы отстроиться от конкурентов все таки важно быть просто другими. Хотя бы другого цвета. Это замечание относится к элементам фирменного стиля. Что касается интерьера, то цветовое зонирование торгового зала помогает клиентам скорее ориентироваться и находить нужные отделы. Поэтому это очень полезно. Способы цветового зонирования – это стены, пол, оборудование в рамках одного цветового посыла. Например, зона встроенной техники – цвета венге, зона плоских ТВ – цвета березы, зона музыки – оранжевая. Хотелось бы подчеркнуть, что проблема цветового зонирования заключается, как правило в том, что не все ритейлеры понимают, что цветовые предпочтения покупателя имеют ярко выраженный климатический оттенок. Т.е. в странах с жарким климатом голубые и другие холодные тона зала воспринимались бы положительно, а вот в большинстве наших холодных городов необходимо обеспечивать теплую гамму зала. Именно теплая гамма в холодном климате помогает продавать больше, т.к. создает расслабляющую, теплую домашнюю обстановку.

4.    Какие правила оформления входной зоны применяются в сетях аудио-, видео- и бытовой техники?
Касательно входной зоны вначале хочется сказать об основных ошибках. Во первых, не всегда входная зона магазина достаточно четко выделена. Т.е. попросту не ясно где вход. Во вторых, фасад не позиционирует магазин. Т.е. не совсем понятно, что в магазине продается. Получается, что привила оформления входной зоны сводятся к трем основным задачам:
1.    Сделать вход заметным для покупателя и приглашающим
2.    Сделать визуально понятным для покупателя, ответить на вопрос «что продается в магазине»
3.    Заманить покупателя внутрь.

Заметным вход станет, если мы выделим всю входную группу. Это крупная вывеска над входом, возможно вывеска в форме П-образных ворот, яркие прозрачные двери, или открытый дверной проем.
Товары в районе фасада или плакаты с его изображениями сделают понятной тему ассортимента магазина.  Бессмысленно размещать на фасаде списки логотипов, для покупателей они несут или слишком много смыслов, или слишком мало, для того, что бы позиционировать магазин. Мой любимый примем – это крупный плакат с изображением техники + сама техника с максимально красивым дизайном. Это убивает сразу двух зайцев – крупный плакат виден издалека и позиционирует, а красивая техника заставляет зайти «не купить, а просто посмотреть» что-то интересное проходящих мимо покупателей. А по нашим исследованиям, люди, зашедшие в зал с бытовой техникой, что бы ничего точно не покупать, а только посмотреть, 45% из них выходят с покупкой. И я уверена, что эта цифра будет расти, с развитием пластиковых карт в наших странах.
Давно считалось, что бытовая техника и электроника не является товаром импульсивного спроса, однако наши наблюдения за покупателями опровергают эти заявления. С ростом благосостояния, когда стереосистема или стиральная машина стоит не 5 зарплат, а 10-20%, эта ситуация меняется и будет изменяться в сторону более импульсивной покупки, особенно в крупных городах.

5.    Какие правила расположения POS-материалов применяются в сетях аудио-, видео- и бытовой техники?
Pos-материалы для бытовой техники действительно специфичны. Лучше всего отнестись к ним с особой тщательностью. Если материалы слишком крупны, заслоняют сам товар, а на них не содержатся описания конкурентных преимуществ (самый яркий экран телевизора, самая мелкая точка в этом мониторе), либо четких отличий (имеется внутренняя подсветка внутри чайника), либо какой-то информации, стимулирующей к мгновенной покупке (например, сообщение о подарке за покупку), то такие материалы бесполезны, и скорее мешают, чем стимулируют продажи.

6.    В соответствии с какими принципами располагаются товарные группы и торговые марки?
С товарными группами мы разобрались в предыдущих разделах, а вот с марками все сложнее. Я считаю, что марка-лидер по популярности (не всегда это лидер продаж!!) должна открывать выкладку в товарной подгруппе. Это стимулирует интерес покупателя к группе вообще. Поэтому ее нельзя загонять в самый конец отдела. А вот товары-трэфик-мэйкеры, которые в штуках продаются много – пожалуйста! Ну и в середине секции, конечно, надо всегда располагать самый прибыльный товар магазина, т.е. самую прибыльную марку. Такой принцип обеспечит максимальный доход.

ОТВЕТЫ НА СЛЕД.ВОПРОСЫ ТАК ОБШИРНЫ, ЧТО ДАВАЙТЕ Я ДОПИШУ ИХ, НО ДЛЯ СЛЕД.РАЗА, ЭТО ЦЕЛАЯ АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЭПОПЕЯ..
7.    Предъявляют ли производители продукции какие-то требования по размещению товаров их торговой марки? Возникают ли в этой связи конфликты и если да, то как они разрешаются?
8.    Покупатель аудио-, видео- и бытовой техники – какой он? Какие рычаги влияния на потребительскую аудиторию используются в данной сфере?
9.    Опишите, пожалуйста, основные западные и российские тенденции мерчендайзинга аудио-, видео- и бытовой техники на сегодняшний день.
10.    ценник