Редрессинг магазина одежды* спасет от ошибок стандартов франчайзинга.

До...До...До...До...До...После.После.После.После.После.После.После.После.Примерочная-врагПримерочная-другПримерочная нестандартПримерочная нестандарт*образцовая выкладка (перевыкладка) в магазине одежды, сумок, белья, обуви или аксессуаров. Итак, поговорим сегодня о таком новом направлении экспресс-консалтинга на российском рынке как редрессинг магазина. На вопросы нашего издания отвечает известный российский консультант по розничной торговле – Богачева Екатерина (www.merchbook.com), которая разрабатывает концепции и проекты для магазинов одежды, белья, обуви, взрослых и детских товаров, а так же стандарты выкладки, освещения и мерчендайзинга.

Редакция:  Екатерина, расскажите пожалуйста, о своей редкой профессии. Что же такое мерчендайзинг для фэшн-бизнеса?
Б.Е. Посещая торговые центры в разных городах я вижу множество магазинов и одни и те же ошибки планировочных решений, выкладки и дизайна.
То кассы размещаются напротив входа, то красивый дизайнерский предмет отвлекает покупателя от осмотра товаров, то темнота, которая не позволяет комфортно рассматривать товары. Но  если говорить про выкладку, то удивляет порой полное незнание методов увеличения продаж такими давно известными приемами, как  модифицированная выкладка, кросс-мерчендайзинг, цветовая блокировка или группировка товара.
Я уже молчу про освещение, когда разочарованные клиенты обнаруживают дома, что купили блузку не того оттенка, или то, что этот костюмчик их не так уж и стройнит. Плохая цветопередача ламп и кривые зеркала уже больше не работают, потому что покупатель может вернуть вещи обратно.
А замечали ли Вы, что клиентки заходят в примерочные кабины, раздеваются, и сразу одеваются, не успев примерить этот купальник? А знаете почему? Потому что они увидели в зеркале такой целлюлит, которого они в своем домашнем зеркале никогда не видели, и настроение у них испортилось и они передумали что-то покупать, решили пойти позагорать или потратить деньги на салон красоты. Это происходит из-за того, что владельцы магазина, не говоря уже про дизайнеров, просто не имеют представления о том, как необходимо организовывать освещение в примерочной, что бы клиенты выглядели загорелыми и на 10 лет моложе :) .  На моих семинарах по фэшн-мерчендайзингу в России, Украине, Прибалтике часто  слушатели говорят, что они открыли для себя слово мерчендайзинг, о том, что  они и не подозревали, какого объема нужной им информации они никогда не встречали. И это так, ее нигде нет! Фэшн-бизнес тщательно скрывает свои секреты, предпочитает делиться только с избранными. Не всегда даже производитель бесплатно дает рекомендации по представлению своего же собственного товара. Учитывая, что фэшн бизнес знаком мне не понаслышке, я являюсь инвестором одной из сетей магазинов одежды, а не только просто консультантом и тренером по мерчендайзингу, мои клиенты бывают часто удивлены обилием материала, который они видят на семинаре или в период консультаций – это тысячи фотографий шикарных магазинов со множества стран мира, концепции мерчендайзинга, которые я создавала для своих клиентов – такие разные и уникальные, которые подчеркивают преимущества торговых марок. Все мои примеры в период работы, это лучшие магазины мира, а ошибки и недостатки – это фотографии «до» моих клиентов. Конечно, тут не идет речь о разглашении имен :). Они видят конкретные решения, которые принесли хорошие финансовые результаты в моей практике, видят примеры и фотографии ошибок, которые часто всего встречаются в магазинах фэшн-бизнеса.

Редакция:  Екатерина, расскажите, пожалуйста, что такое редрессинг магазина, кто его заказывает, зачем он нужен и что он дает.
Б.Е. Магазины фэшн-бизнеса все чаще и чаще сталкиваются с проблемой, когда выкладку или развеску в магазине нельзя сделать на 100% согласно стандартов производителя. Это я говорю о ситуации, когда эти стандарты есть! Множество магазинов просто мечтают о них, т.к. их производители таким не балуют. Это происходит из-за того, что коллекции разные, пропорции цветовых пятен в коллекциях тоже, и стандартизировать такую творческую часть работы как развеска не всегда бывает возможно. Этими работами в магазине, как правило занимаются или сами собственники бизнеса, или директора, а поддержку выкладки после прихода новой коллекции уже делают продавцы. Кроме того, после прихода новой коллекции большинство удачного ассортимента раскупается быстро независимо от ассортимента постоянными клиентами, которые пришли в магазин первыми после отосланной смски, выметают самые популярные размеры и цвета и продавцы магазинов часто остаются перед фактом сохранения показательной развески, но с учетом того, что часть коллекции уже продано. И они сами принимают решения по переодеванию манекенов, фокусным зонам, выкладке. И делают это как правило не с учетом максимальной продаваемости и роста среднего чека в магазине а с точки зрения упрощения обслуживания покупателя: быстрее найти и принести размер или быстро найти коробку на складе. И развеска часто осуществляется под порядок расстановки коробок на складе, т.к. коробки тяжелые, и двигать из неудобно под развеску. Кто продавцы большинства магазинов одежды? Очень часто это неквалифицированные молодые девочки с сомнительным вкусом. А на них лежит ответственность за продажи всего магазина, по сути дела. У собственников магазинов часто нет времени на их обучение и воспитание, текучка таких кадров предполагает, что обучать из вне магазина бывает непомерно дорого, да и обученный продавец часто понимает свою увеличившуюся стоимость на рынке труда, чем нередко и пользуется.
При такой ситуации, бывает очень быстро и легко приглашать на приход коллекции и через несколько дней после продажи основных фишек в коллекции специалиста, который согласно выполненной закупке одежды примет правильное решение по способу выкладки товара в магазине, объяснить суть выкладки с способ поддержания ее на должном уровне после вымывания фокусных товаров, а часто и передвинет торговое оборудование, что бы устранить мертвые зоны, в которые покупатель никогда не заходит, что бы Вы туда не разместили. Это и есть редрессинг. Часто он длится для магазина в 100 квадратных метра примерно 2 часа. Это, конечно, при условии, что все продавцы помогают и отлажено выполняют задания, поставленные консультантом.
Надо отметить, что это очень полезно, когда сотрудники участвуют в процессе, т.к.если они только наблюдают со стороны, это вызывает отторжение, «кто-то чужой навел беспорядок, мы ничего теперь на найдем»…
Редрессинги, это своеобразный мастер-класс по проблемам, которые устраняются экспресс- способом – поворот прожекторов в нужную сторону, до которого уже пол года руки не доходили, перестановка островных дисплеев, формирование образа «total look», при котором покупатель берет в примерочную не одни брюки, а блузку и куртку с шарфом к ним, что напрямую воздействует на количество приобретаемых вещей в одном чеке.
Редакция:  Как выглядит магазин после вмешательства специалиста и как скоро стоит ожидать результатов в продажах после редрессинга?
Б.Е. Обратите внимание на фотографии до и после редрессинга в одном из магазинов нашего клиента. Довольно скучно, стройно и однообразно «до», и клиентоориентированно (ну прямо так и хочется порыться в этом многообразии!), творчески «после». За счет чего достигнут этот эффект? Ну, ни в последнюю очередь за счет цветовой блокировки и выставления на все торцы торгового оборудования фокусных моделей. За счет устранения самой распространенной ошибки одевания манекенов – это буквально одно платье и все. Такое одевание просто непустимо, при одевании манекенов многослойность обязательна! 3-4 вещи, +сумка, туфли, аксессуары, ремни-пояса+ куртку в руки или на плече повесить! Дело в том, что если на «пластмассовую тетеньку» повесить одно платье, оно будет смотреться не лучше, чем на вешалке. А Вы потратили белшеные деньги на манекен. Манекен нужен для создания законченного образа, который поход на живого человека или просто выглядит привлекательно или нереально ярко и красиво. Как правило, это недостижимо за счет одного скромного платья.
Стоит ли говорить, что для каждого магазина нужно искать свои приемы, ориентируясь на доход потребителей, возраст, их представление о красоте.
Кстати, представления о красоте, иногда, у немолодых собственников магазинов расходятся с их молодыми клиентками. И тогда я входу в строгий и аккуратный магазин недорогой молодежной одежды . Тут, конечно, приходится объяснять-расспрашивать о целевой аудитории, рассказывать что кому нравится и не нравится, порой даже уговаривать изменить ситуацию коренным образом, т.е. повернуться к клиенту лицом.
Редакция:  А если продажи после редрессинга упали?
Б.Е. В первые несколько часов или даже дней это возможно. И не в последнюю очередь из-за того, что продавцы часто просто отказываются работать! В их стихию вмешались, они не согласны, начинают игнорировать клиентов, что бы потом руководству доказать, что они правы, и мы должны все вернуть обратно. Ну.. тут уже, как говориться «кто кого». Но нельзя гарантировать на 100% что ошибки невозможны. Они бывают, главное понимать как ошибку правильно распознать и какие меры предпринять. Их экстренных моментов, требующих немедленного устранения,  возможно следующее:
1. Маршрут движения покупателя по магазину сократился, т.е. покупатели входят, рассматривают одно-два изделия и выходят, не осматривая весь зал.
2. В примерочную покупатель несет не 2-3 изделия, как раньше, а одно.

Вот если по видеокамере, а не со слов персонала, Вы это обнаружили сразу после проведения работ – стоит немедленно перезвонить консультанту, тут речь идет о немедленном и бесплатном устранении недостатков. Это может быть как и по телефону, так и с повторным выездом. Но такого почти никогда не происходит. Хотя, мы считаем, что клиент должен точно знать, что не ошибается тот, кто ничего не делает, поэтому, теоретически это возможно, хотя с профессионалами это бывает гораздо реже, чем с собственным персоналом.
Редакция:  Звучит все просто замечательно, но как понять, что надо делать изменения, и вообще, надо ли их делать?
Б.Е. Нужен или нет редрессинг магазину, всегда решает директор. Он интуитивно видит, исчерпаны ли внутренние резервы и требуется «свежий взгляд», или есть еще море своих нереализованных идей. Иногда, директора просто не решаются самостоятельно экспериментировать, и хотят заручиться поддержкой профессионалов, что бы не пострадать финансово от собственных неверных решений. Либо, иногда, управляя магазином, директор не видит приемов устранения мертвых зон просто из-за недостатка опыта работы с планировкой магазина неправильной формы. Тогда, конечно, лучше не рисковать и предварительно обратиться к профессионалу, разработать новую перестановку, провести тест перестановки и тестовый редрессинг. Тогда удачное решение можно будет смело клонировать по всей торговой сети своими силами.
Редакция:  С редрессингом теперь все понятно, но Вы упомянули что-то про страшный целлюлит, появившийся в примерочной… :)
Б.Е. Да, давайте пару слов о освещении магазина. Долго и нудно будет рассказывать о маркировках ламп, их цветопередаче и цветовой температуре. Хотя, это все надо знать, для того, что бы создать комфортную атмосферу для приобретения одежды, обуви, белья или аксессуаров. Но отдельно хотелось бы сказать о примерочной. Если в Вашей примерочной источник света серо-голубой с ужасным коэффициентом цветопередачи (например, в стандартном светильнике, встроенном в офисный потолок типа «Армстронг» лампы стоЯт с 60% коэффициентом цветопередачи, что принципиально не подходит для торговли), да и к тому же этот источник один и светит сверху вниз клиенту на голову,то считайте, что клиенты увидят не только ужасные ноги, но мешки под глазами, мертвецкую кожу на теле. Лампы должны светить прежде всего в лицо, светильник должен не создавать бликов, т.е. максимально рассеивать свет, источников света должно быть много, что бы сзади покупателя не образовалась резкая тень, и конечно же, коэффициент цветопередачи лампы и цветовая температура должны быть близки к дневному свету, это 960-е ламы или еще лучше по цветопередаче, а температура цвета допустима не только голубая дневная, но и желтая или нейтральная. Так же, при продаже купальников, что сейчас особенно актуально, допустимо использование ламп специального спектра, которые усиливают золотистость кожи, делая ее как бы немного загорелой.
На фото я привела примеры «дружественной» и «вредной» примерочных.
Рассмотрите, пожалуйста, так же фото нестандартно оформленных примерочных – меховых, обитых кожей, все эти приемы так же привлекают покупателей и заставляют их там задержаться.